Jak pokazuja wyniki badań, te firmy, które nie zaniechały promocji, dostały „bonus” w postaci 0,5-procentowego wzrostu udziałów rynkowych. Nie jest oczywiście łatwo podjąć decyzję o dalszym promowaniu się, szczególnie średniej wielkości firmie, gdy piętrzą się niezapłacone faktury, a konkrahenci dobijają się telefonicznie z prośbami i monitami o zapłatę. Nie jest, ale mimo wszystko warto. Zwłaszcza wtedy, gdy firma nie została mocno „nadszarpnięta” w efekcie rynkowych perturbacji, gdy posiada nie tylko doraźną strategię kryzysową, ale także wizję na przetrwanie marki w ciężkim okresie. A także mechanizmy obronne przed ewentualnym, wrogim przejęciem.
Schowaj kontrowersyjna markę
Jest to, mówiąc wprost, głupie, ale niektóre marki szczególnie mocno i niezasłużenie „obrywają” w kryzysie, stając się jego mimowolnymi ofiarami. Słynne, meksykańskie piwo Corona, według ankiety przeprowadzonej przez amerykańską agencję PR, straciło wyłącznie z powodu swojej nazwy. Najgłupsze w tej historii było to, że nie ma ono nic wspólnego ani z Chinami, ani z Wuhan, ani nawet z amerykańską produkcją. Według tego badania rynkowego aż 38 proc. Amerykanów z południowych stanów USA zdecydowanie nie kupiłoby piwa Corona, ponieważ… „nie chcą prosić o coronę”.
Polskie Stowarzyszenie Przewoźników Autokarowych (PSPA) oszacowało w początkowym okresie spadek ruchu w branży na 97 proc. Mimo że przejazd autokarem, z zachowaniem oczywiście norm i przepisów bezpieczeństwa sanitarnego, może być bezpieczniejszy niż np. wizyta w supermarkecie. W takiej sytuacji poszczególne przedsiębiorstwa powinny poszukać własnego „chwytu” marketingowego, pokazującego daną markę nie tylko jako „bezpieczną”, ale i przydatną, a może nawet niezbedną na rynku. Czasem na czas kryzysowy warto w komunikacji marketingowej wyeksponować inną jeszcze działalność przedsiębiorstwa, która do niedawna pozostawała w cieniu czołowego produktu. Interesujący przykład komunikacji, dopasowanej do obecnych realiów, wdrożył niedawno popularny w Wielkiej Brytanii Lush, producent naturalnych kosmetyków, w tym mydeł. Firma zaprosiła klientów do darmowego i dokładnego mycia rąk w swoich sklepach. Pokazała, że dba o czystość i higienę, nie koncentrując się na histerycznych wątkach epidemii Covid-19. Podkreślono po prostu, że mycie rąk to właśnie najprostsza i najlepsza metoda ochrony nie tylko przed koronowirusem, ale też przed wieloma innymi chorobami.
Jesteśmy etyczni i pomagamy
Ważny jest również sponsoring. Przykładowo: nasz producent mebli Agata przeznaczył na walkę z epidemią 1 mln zł, a wiele mniejszych i większych firm, w tym marka 4F, wykorzystuje swoje zaplecze do produkcji odzieży i akcesoriów ochronnych. Śladem 4F poszli producenci odzieży tacy jak Tuss, Quito, czy producent chust i nosideł Lenny Lamb. Te marki są widoczne szczególnie w mediach społecznościowych i portalach, chociaż z ich komunikacji potrafią też korzystać tradycyjne media.
Nie zaniechaj promocji
Mądra komunikacja marketingowa, adresowana nie tylko do osób przebywających na kwarantannie, może się opłacić. Teraz i w przyszłości. Może ona, w etyczny sposób, zwiększyć zasięg i rozpoznawalnośc marki. Jeszcze do niedawna nie każdy lubił spożywać makaron. Ale wystarczy prześledzić kurs akcji spółki Makarony Polskie, by zrozumieć, że w tej firmie wykorzystali swoje 5 minut. Na topie znalazły się także firmy z branży telemedycznej. Rozmachu ich działaniom dodał na początku marca sam Narodowy Fundusz Zdrowia, pozwalając lekarzom na udzielanie pacjentom e-porad.
Mądre wydatki na marketing opłacają się w okresie kryzysu bardziej niż głupie oszczędności. Czy można budować lub tylko podtrzymywać świadomość marki na rynku bez promocji? Nie da się. Kryzys zmusza firmy do większej kreatywności w docieraniu do klientów. Do zmiany strategii biznesowej, w tym komunikacyjnej firmy. Powinna ona przy tym następować o wiele szybciej i sprawniej niż w czasach spokojnych.
